L’UNESCO dévoile sa nouvelle campagne mondiale : Cultivons notre humanité

Au début de l’année 2022, l’UNESCO a lancé une campagne de communication mondiale pour renforcer sa position et sa voix au sein de la communauté pour la paix et le développement. Cette initiative avait pour objectif de réaffirmer les fondements du mandat de l’UNESCO, de moderniser et de clarifier les messages et les valeurs qu’elle porte, au regard des nouvelles formes de développement et des défis émergents.

Cette évolution de la communication de l’UNESCO fait partie intégrante d’une stratégie de transformation en profondeur qui cherche à remodeler le discours de l’Organisation à destination de son public, pour créer une narration universelle qui transmette les valeurs et les aspirations de l’UNESCO au-delà de ses nombreux programmes centrés sur l’éducation, la science, la culture, la communication et l’information.

La devise « Cultivons notre humanité » est la figure de proue d’une nouvelle campagne qui rassemble les Ambassadeurs de bonne volonté de l’UNESCO et les artistes investis dans ses programmes clés. Elle crée ainsi une plateforme narrative portée par de nombreuses voix et donne une nouvelle signification à l’empreinte laissée par l’action de l’UNESCO, dans chacun de ses objectifs stratégiques.

Le remaniement de la communication de l’UNESCO est étroitement lié à la transformation stratégique que mène l’Organisation depuis plusieurs années sous la conduite de sa Directrice générale, Audrey Azoulay, dans l’optique d’accorder plus d’attention à ses domaines d’intervention clés et de renforcer ses mécanismes de diffusion.

À cette fin, l’UNESCO opère une refonte complète de ses plateformes numériques, qui concerne le site internet de l’UNESCO, la modernisation de son logo, avec son temple emblématique, et celle de l’image de l’institution. Elle cherche également à rendre sa démarche plus claire en instaurant 4 objectifs et domaines d’action principaux :

• Garantir une éducation de qualité pour tous,
• Rétablir les liens entre l’humanité, la planète et la nature
• Encourager le progrès scientifique et technique au service de l’humanité,
• Promouvoir le respect mutuel et la tolérance pour bâtir des sociétés inclusives.

Cette transformation stratégique englobe toutes les dimensions clés de la structure, du programme et du budget de l’UNESCO de manière à optimiser son efficacité et son impact à travers la modernisation de cette institution vieille de 75 ans. Le renouvellement du message central dont l’UNESCO est porteuse est l’exemple le plus récent de ce changement majeur. C’est grâce au soutien du réseau de télévision chinois Phoenix TV, partenaire de l’UNESCO, que cette campagne est possible.

Sur le plan de la communication et de la mise en œuvre de son programme, l’UNESCO a profondément changé depuis sa création en 1945 et a dû s’adapter à l’évolution constante du contexte mondial.

Pourtant, et c’est pour le mieux, certaines choses demeurent inchangées. C’est le cas des valeurs et des principes fondamentaux de l’UNESCO. Rester fidèle aux origines de l’UNESCO tout en les représentant d’une manière inédite et convaincante a constitué un défi considérable. C’est dans cette optique que le positionnement de l’Organisation a été modernisé et enrichi au cours de discussions en interne, avec le soutien de la société de consultants extérieure WPP, qui a travaillé sur la mise en place d’un nouveau modèle pour le service de communication et posé les bases d’une nouvelle plateforme de communication.

Les premières phrases de la Constitution de l’UNESCO mettent l’accent sur la dignité humaine et la volonté de tirer le meilleur de notre humanité commune. Il s’agit non seulement de satisfaire des besoins essentiels comme l’alimentation ou la santé, mais aussi de prêter une attention particulière aux dimensions intellectuelle et morale nécessaires à la paix : « Les guerres prenant naissance dans l'esprit des hommes et des femmes, c'est dans l'esprit des hommes et des femmes que doivent être élevées les défenses de la paix. »

Depuis 75 ans, le mandat de l’UNESCO en tant qu’agence de l’ONU est de promouvoir la dimension humaine de la paix et du développement afin de renforcer la « solidarité intellectuelle et morale de l’humanité ». En 1948, l’un des premiers programmes mis en place par l’UNESCO, « Le livre des nécessités », avait pour ambition de déterminer les prérequis de la reconstruction de l’Europe après la Seconde Guerre mondiale. En plus des besoins essentiels, comme le logement, l’alimentation ou la santé, l’ouvrage préconise d’investir dans l’éducation et la culture pour l’avenir du continent.

En effet, bien que leurs thèmes varient de l’éducation à la science en passant par la culture, l’information et la communication, tous les programmes de l’UNESCO ont trait à ce qui fait de nous des humains, des êtres moraux et doués de raison.

Aujourd’hui, cette approche quelque peu philosophique connaît un nouvel essor et prend toute son importance devant les tendances émergentes.

Face aux nouvelles questions soulevées par l’intelligence artificielle et la robotique de pointe, nous sommes incités à redéfinir qui nous sommes en tant qu’êtres humains et en quoi l’intelligence et la créativité humaine se distinguent de ChatGPT : ce qui nous différencie, en somme, des robots et des ordinateurs. Confrontés aux problématiques liées au dérèglement climatique et à la crise de la biodiversité, nous devons également repenser notre rapport à la nature, aux plantes, aux animaux et à tous les êtres vivants, et remettre en question le rôle que nous jouons pour la planète, qui devrait se rapprocher de celui de protecteur plutôt que de celui de maître ou de commandant.

Face aux divisions émergentes et à la fragmentation des sociétés, qui s’expriment notamment à travers une augmentation de la mésinformation, de la désinformation et des discours de haine sur les réseaux sociaux et dans la rue, nous devons mettre l’accent sur ce qui nous unit et exprimer haut et fort les principes essentiels qui favorisent la tolérance et jettent les bases d’une entente commune, poussés par la nécessité d’inspirer les individus à « bâtir les défenses de la paix ».

Pour affronter ces défis, nous sommes appelés à consolider les fondements de notre humanité, à exprimer nos particularités et nos émotions, à être curieux, créatifs, imaginatifs et bienveillants, et à jeter des ponts entre les cultures et les personnes. Plus nous partageons, plus nous assurons l’épanouissement de la famille humaine et plus nous sommes à même d’apporter des solutions aux maux de notre époque.

Le monde a besoin de l’UNESCO pour favoriser et faire perdurer ce qu’il y a de meilleur dans notre humanité commune à travers le partage d’idées et de solutions, guidé par les préceptes moraux que nous inspirent la dignité humaine et la conviction d’un destin humain commun à tous. Après s’être employée durant plusieurs décennies à promouvoir, préserver et documenter les sites, les idées et les principes éthiques les plus précieux du patrimoine de l'humanité, l’UNESCO est la mieux placée pour défendre et partager ce sentiment d’unité propre à la famille humaine, au vu des divisions et aux défis contemporains.

L’UNESCO s’est associée à une entreprise de création sud-africaine, Rooftop, pour mettre en place une nouvelle stratégie de communication, un plan de mise en œuvre et produire du contenu. À travers une approche itérative et collaborative, l’UNESCO a guidé Rooftop dans la phase de développement stratégique pour s’assurer que le résultat soit fidèle à la fois à l’identité d’origine de l’Organisation et à sa nouvelle image.

Si la vision et la mission de l’UNESCO doivent rester alignées avec la stratégie déjà existante, il était cependant nécessaire de redéfinir son positionnement et sa raison d’être. Ce faisant, le développement de nouveaux contenus peut désormais être filtré et circonscrit au cadre des messages clés portés par l’UNESCO. Cette nouvelle direction stratégique avait pour objectif principal de créer une image de l’institution qui inspire et informe ceux qui la suivent.

Cette idée motrice s’inspire de la mission menée par l’UNESCO tout au long de son mandat, celle de cultiver notre humanité. Elle repose sur un point focal commun à toutes les missions de l’UNESCO : qu’elles concernent la préservation de monuments et d’objets culturels ou l’instauration d’une éducation de qualité, toutes s’articulent autour de la notion d’humanité commune. Cette nouvelle démarche implique également le public de l’UNESCO, qui partage avec elle la responsabilité de préserver cet héritage et de cultiver son humanité. Ce n’est qu’ensemble que nous pourrons sauver nos océans, protéger la biodiversité, maintenir la paix et restaurer notre patrimoine. C’est uniquement en joignant nos forces que nous y parviendrons.

Un défi majeur s’est présenté, celui de transmettre cette idée clé dans les traductions vers les langues officielles de l’UNESCO, dont font partie, l'anglais, le français, l’espagnol, l’arabe, le chinois et le russe. La traduction colore le message de différentes nuances. Par exemple, les langues non latines ont tendance à insister sur la nécessité d’unir les peuples, tandis que les langues latines permettent d’exprimer plus facilement l'idée de cultiver et de faire ressortir le meilleur de notre nature humaine.

Un autre objectif central était de clarifier l’image de marque de l’UNESCO et de rendre transparents, la vision, la mission, le programme et le message portés par l’UNESCO, y compris pour les membres de l’Organisation. Dans une institution privée ou une entreprise internationale, où le budget de communication est bien plus significatif, il s’agirait d’une tâche ordinaire, mais c’était une première pour l’UNESCO.

Cette étape s’est également révélée importante dans la construction, pour le mandat de l’UNESCO, d’une « culture commune » interne à une organisation dont les programmes sont menés par des experts et des spécialistes de l’éducation, de la science, de la culture, de la communication et de l’information, afin de leur fournir des outils de communication et des occasions de faire le lien entre les spécificités de leur propre programme et un tissu narratif plus large, porteur d’un message global.

En parallèle d’une nouvelle direction stratégique, l’UNESCO a également mis les compétences en conception graphique de Rooftop au service de la création d’une identité visuelle qui s’accorde avec la devise « Cultivons notre humanité » pour accompagner le logo de l’UNESCO.

L’une des considérations clés dans cette démarche était de s’inspirer des racines et de la culture unique de l’UNESCO, notamment de sa collection d’œuvres d’art, l’une des plus importantes au sein de l’ONU, ainsi que de ses locaux emblématiques, conçus par des architectes de renommée internationale. Les formes caractéristiques de l’héritage culturel de l’UNESCO sont devenues l’alphabet visuel de la nouvelle campagne.

Ces éléments font partie intégrante d’une image plus facilement reconnaissable entre les différents domaines d’action de l’UNESCO, et créent une identité visuelle homogène pour tous les programmes de l’Organisation.

Une fois établie la direction de la communication pour le programme Cultivons notre humanité, l’attention s’est tournée vers la diffusion de ce message au travers de contenu sous différents formats. Quatre domaines d’action avaient déjà été définis par l’UNESCO : la biodiversité, la science et la technologie, le respect et l’inclusion et enfin le patrimoine culturel. Une autre campagne devait être menée sur le thème de l’éducation.

Plutôt que de mener une campagne unique pour inaugurer cette nouvelle direction de la communication, une approche pluridimensionnelle a été adoptée, avec la mise en œuvre de campagnes individuelles spécifiques à chacun des domaines d’action. Chaque campagne portait un message clé autour du thème de notre humanité commune. Le script de chaque campagne était soumis à la même direction artistique, aux mêmes designs et codes graphiques, et au même ton.

Grâce à l’influence des campagnes précédentes dans chacun des domaines d’action, cette approche s’est révélée très efficace et l’UNESCO a su tirer le meilleur de ses actions passées pour enrichir ce nouvel arc narratif et présenter de nouvelles idées innovantes pour accompagner son identité visuelle et sa devise.

Le contenu des campagnes accompagnant chacun des quatre domaines présente un socle commun, mais se distingue par des nuances subtiles qui permettent à différents publics de s’identifier. Les vidéos des Ambassadeurs de l’UNESCO sont devenues le fil rouge de ce contenu. Certains des Ambassadeurs de bonne volonté de l’UNESCO les plus renommés y ont pris part, notamment la Princesse Dana Firas de Jordanie, la mannequin et activiste Xueli Abbing, l’acteur oscarisé Forest Whitaker, l’actrice Yalitza Aparicio, Jean Michel Jarre, la surfeuse professionnelle Maya Gabeira et le chef étoilé Mauro Colagreco.

Rooftop, partenaire créatif de l’UNESCO, a adopté une approche modulable pour produire ces vidéos phares, en combinant des séquences d’archives sur les thèmes concernés avec des extraits filmés avec un point de vue en « selfie », sur lesquels a été superposée une narration en voix off par les Ambassadeurs.

La grande flexibilité permise par cette approche a facilité la phase de traduction, car il a suffi à Rooftop de désigner un Ambassadeur différent pour chaque version linguistique de la narration, tout en conservant le style authentique face caméra.

Pour accompagner ces vidéos, la campagne s’est parée de divers contenus sur les réseaux sociaux, allant d’interviews courtes sous forme de Reels à des citations illustrées d’images, en passant par des carrousels sur Instagram. Tout le contenu a été créé en respectant le nouveau design et le nouvel arc narratif de manière à créer un paysage visuel emblématique à travers différentes formes de contenu.

La campagne Cultivons notre humanité a permis à l’UNESCO d’atteindre un nombre de vues, d’interactions et d’abonnements sans précédent sur ses réseaux sociaux. Les deux vidéos sur le patrimoine culturel et la biodiversité sont devenues les vidéos les plus regardées sur les réseaux de l’UNESCO, avec 16 et 33 millions de vues respectives.

Plus significatif encore que le nombre de visionnages, le nombre d’abonnés toutes plateformes confondues a augmenté de 350.000 sur la période la plus active de la campagne. La vidéo de la Princesse Dana Firas est devenue la vidéo la plus visionnée et la plus aimée de l’UNESCO sur Instagram, et les vidéos sur les chaînes arabe et française de l’Organisation ont suscité un grand engouement de la part des abonnés.

Ces résultats démontrent l’efficacité d’une stratégie qui vise à cibler le bon public et à l’inviter à rejoindre l’UNESCO. Cultiver notre humanité est un objectif que l’UNESCO partage avec son public et une notion fondamentale pour nous, en tant qu’êtres humains, qui nous donne l’occasion de nous investir aux côtés de l’UNESCO dans son mandat.

En intégrant mieux encore cette notion à l’Organisation et en l’appliquant dans ses différents domaines d’action, la communication de l’UNESCO ne deviendra que plus pertinente et efficace dans les mois et les années à venir.