La UNESCO desvela su nueva Campaña Mundial: Por una Humanidad Compartida

A principios de 2022, la UNESCO lanzó una campaña de comunicación mundial para reforzar su voz y su posicionamiento en la comunidad como defensora de la paz y el desarrollo. El objetivo de esta iniciativa consistía en reafirmar la pertinencia del mandato de la UNESCO, modernizar y esclarecer sus mensajes y sus valores, a la luz de los nuevos retos y del nuevo panorama de desarrollo.

La reforma de la estrategia de comunicación de la UNESCO formaba parte de un profundo proceso estratégico de transformación cuyo propósito era incrementar su impacto en el público destinatario. También pretendía proporcionar un discurso global que permitiera transmitir los valores y los objetivos de la UNESCO a través de sus diversos programas en los ámbitos de la educación, la ciencia, la cultura, la comunicación y la información.

El nuevo eslogan “Por una Humanidad Compartida”, así como la campaña de difusión correspondiente, reúnen a múltiples embajadores de buena voluntad de la UNESCO y a artistas comprometidos con las principales áreas de programa de la UNESCO. Esta diversidad de voces da fuerza a la campaña y permite definir la identidad de la UNESCO para cada uno de los objetivos estratégicos.

La reforma de la estrategia de comunicación de la UNESCO se encuentra estrechamente vinculada al proceso de transformación estratégica que ha estado llevando a cabo la Organización en los últimos años, bajo la dirección de la Directora-General Audrey Azoulay. Este proceso se centra en diversos ámbitos clave de intervención y en varios mecanismos de puesta en práctica de mayor eficacia.

Comprende la reforma completa de las plataformas digitales -incluyendo la página web de la UNESCO-, la renovación del emblemático logo de la Organización en forma de “templo” y la identidad de la institución, así como un enfoque más claro y legible de los 4 objetivos estratégicos y áreas de trabajo principales:

• asegurar una educación de calidad para todos
• reconciliar al ser humano con el planeta y con la naturaleza
• fomentar el progreso científico y tecnológico al servicio de la humanidad
• promover el respeto y el entendimiento mutuo para formar sociedades inclusivas

Para conseguir un mayor rendimiento e impacto y modernizar una institución que existe desde hace 75 años, fue necesario que el proceso de transformación estratégica afectara a todas las dimensiones principales de la estructura, programa y presupuesto de la UNESCO. La reforma del mensaje central de la UNESCO constituye uno de los ejemplos más recientes de este gran cambio. La campaña fue posible gracias al apoyo de un socio de la UNESCO, el canal de televisión chino Phoenix TV.

El entorno de la UNESCO ha cambiado considerablemente desde sus inicios en 1945, tanto desde el punto de vista de la comunicación como de la puesta en marcha del programa, y la Organización ha tenido que adaptarse a este cambio constante de panorama.

Pero algunas cosas nunca cambian y, de hecho, deberían permanecer inmutables. Este es el caso de los valores y principios centrales de la UNESCO. Un desafío importante de la campaña fue respetar los orígenes de la Organización y renovar su discurso de forma convincente. El nuevo posicionamiento de la UNESCO se fundaba sobre esta base y, posteriormente, se fue enriqueciendo gracias a debates internos y a su colaboración con la empresa de consultoría externa WPP, que trabajó en la reforma del servicio de comunicación y sentó las bases para una crear una imagen renovada.

Las primeras líneas de la Constitución de la UNESCO conceden una gran importancia a la dignidad humana, para sacar lo mejor de la humanidad que compartimos, con el fin de proporcionar no solo elementos básicos como alimentos y medicamentos, sino también centrarse en la dimensión intelectual y moral de la construcción de la paz: “Las Guerras nacen en la mente de los hombres, y es en la mente de los hombres donde deben erigirse los baluartes de la paz”.

Durante 75 años, el mandato de la UNESCO como agencia de la ONU ha consistido en fomentar las nociones humanas de paz y desarrollo, tratando de reforzar la “solidaridad intelectual y moral de la humanidad”. En 1948, se publicó “The book of needs” (El libro de las necesidades), uno de los primeros programas de la UNESCO, con el fin de definir los prerrequisitos fundamentales para la recuperación de Europa después de la Segunda Guerra mundial. Además proponía invertir en educación y en cultura, puesto que se trata de necesidades básicas tan importantes para el futuro del continente como la vivienda, la alimentación o la salud.

Efectivamente, los programas de la UNESCO abarcan toda una serie de ámbitos como la educación, la ciencia, la cultura, la información y la comunicación, pero además otorgan una gran importancia a aquello que nos identifica como seres humanos, una especie dotada de moral e intelecto.

En la actualidad, esta perspectiva de carácter filosófico retoma fuerza y adquiere importancia ante las tendencias emergentes.

Ante las preguntas que plantean la inteligencia artificial y los avances en robótica, es necesario redefinir nuestra identidad como seres humanos, así como la inteligencia o la creatividad humanas en comparación con ChatGPT; aclarar qué nos diferencia de los robots y los ordenadores. Los nuevos problemas que surgen con el cambio climático y la crisis de la biodiversidad, nos obligan a reformular nuestra relación con la naturaleza, las plantas, los animales y todos los seres vivos, y a cuestionar nuestro lugar en el planeta, como guardianes en vez de como “amos y señores”.

Para mitigar las divisiones emergentes y las sociedades fragmentadas, en parte provocadas por el aumento de los discursos de odio y la desinformación o la mala información en las redes sociales y en la calle, debemos poner de relieve aquello que nos une, y defender con firmeza los principios fundamentales capaces de promover el entendimiento mutuo y la tolerancia, motivados por la creciente necesidad de “erigir los baluartes de la paz” en la mente de las personas.

Para responder a estos desafíos, conviene que reforcemos nuestra propia esencia, que defendamos los rasgos y las emociones que nos caracterizan, que seamos curiosos, creativos, imaginativos y amables, que estrechemos lazos y tendamos puentes entre los pueblos y las culturas. Cuanto más compartamos, más posibilidades tendremos de prosperar como una familia humana y más fácil resultará encontrar las soluciones que mejor se adapten a nuestra época.

El mundo necesita que la UNESCO mantenga y promueva lo mejor de nuestra humanidad compartida, desarrollando ideas y soluciones en común, guiados por la brújula moral de la dignidad humana y el sentimiento de que toda la humanidad comparte un mismo destino. Después de haber pasado años promoviendo, preservando y registrando los sitios, ideas y principios éticos más preciados de nuestro patrimonio, la UNESCO abandera una posición privilegiada para defender y compartir el sentimiento de unidad que caracteriza a una familia humana, como respuesta a las divisiones y los retos contemporáneos.

La UNESCO se asoció con Rooftop, una empresa de creación sudafricana, para desarrollar una estrategia modernizada de la campaña, establecer el plan de ejecución y producir contenido. La UNESCO guió la fase de desarrollo de la estrategia de Rooftop, mediante un enfoque iterativo y colaborativo, para garantizar un resultado que respetara simultáneamente la imagen que ya existía de la Organización y la nueva visión.

Durante el proceso, fue necesario establecer un propósito y un posicionamiento nuevos, al tiempo que se preservaban la visión y la misión de la estrategia ya en vigor. Esto permitió desarrollar un nuevo contenido para la campaña, así como el mensaje central que debía transmitir. Esta nueva dirección estratégica cobró vida gracias al desarrollo de una nueva imagen de la institución que habría de inspirar e informar a todos sus adeptos.

Abogar por una humanidad compartida: este fue el elemento clave del mandato actual de la UNESCO que permitió definir el concepto central de la campaña. El punto de partida era el objetivo común que perseguían todas las acciones llevadas a cabo por la UNESCO, ya fuera preservar lugares de interés cultural o abogar por una educación de calidad, siempre en torno al concepto de “humanidad compartida”. Esto también tuvo repercusiones en el público de la UNESCO, el cual también tiene la responsabilidad de preservar el legado y actuar como defensor de nuestra identidad. Solo al aunar nuestras fuerzas conseguiremos salvar los océanos, proteger la biodiversidad, mantener la paz o reconstruir nuestro patrimonio.

Una de las mayores dificultades consistió en lograr traducir el concepto en todas las lenguas oficiales de la Organización, es decir, francés, español, árabe, chino y ruso. Cada traducción aporta ciertos matices al mensaje principal; por ejemplo, las lenguas no latinas hacen especial hincapié en la necesidad de unir a todos los pueblos, mientras que las lenguas latinas están más acostumbradas a la noción de cultivar u obtener lo mejor de nuestra esencia.

Otro objetivo importante era definir con mayor claridad la imagen de la UNESCO y transmitir de forma más comprensible su visión, su misión, su programa y sus mensajes, incluso de cara al personal de la institución. Así como las empresas privadas y las compañías internacionales suelen realizar este tipo de actividades, ya que cuentan con presupuestos de comunicación mucho más elevados, era la primera vez que la UNESCO se enfrentaba a una situación semejante.

Esta etapa también supuso un paso importante para la construcción de una “cultura común” interna del mandato y misión de la UNESCO, una organización gestionada por especialistas y expertos del programa, en los ámbitos de la educación, la ciencia, la cultura, la comunicación y la información, que proporcionan las herramientas básicas y las oportunidades de comunicación necesarias para establecer una relación entre sus programas específicos y un discurso de carácter más general que recoge un mensaje global.

Para completar su nueva dirección estratégica, la UNESCO aprovechó las capacidades de diseño de Rooftop para desarrollar una identidad visual adaptada al eslogan “Por una Humanidad Compartida”, que acompaña al logotipo de la UNESCO.

Uno de los principios fundamentales de la propuesta de diseño consistía en inspirarse en los orígenes de la Organización y en sus bienes culturales emblemáticos, incluyendo su propia colección de obras de arte -una de las mayores colecciones del sistema de las Naciones Unidas-, así como en su edificio icónico, diseñado por arquitectos internacionales de renombre. De este modo, el legado de la UNESCO sirvió de fuente de inspiración para el alfabeto visual de la nueva campaña.

Estos elementos permitieron crear una imagen más representativa y reconocible de la UNESCO en sus distintas áreas de trabajo, y ayudaron a diseñar una identidad visual para todos los programas de la Organización.

Una vez establecida la identidad de la campaña, la atención se centró en crear contenido en varios formatos para difundir su mensaje. La UNESCO ya había definido cuatro áreas principales: la biodiversidad, la ciencia y la tecnología, la inclusión y el respeto y, por último, el patrimonio cultural. Además, el objetivo era lanzar una campaña más específica sobre el tema de la Educación.

En lugar de realizar una única campaña, la UNESCO prefirió aplicar un enfoque más pluridimensional, adoptando campañas individuales para cada una de las cuatro áreas temáticas. Cada una desarrollaba mensajes específicos en torno al concepto de humanidad compartida, siguiendo una misma dirección, maquetación y diseño artístico, y transmitiendo un discurso de carácter similar.

Este enfoque resultó altamente eficaz, puesto que las cuatro áreas ya contaban con muchos adeptos y la UNESCO podía aprovechar las acciones pasadas, ampliar su discurso y presentar ideas innovadoras que acompañaran la identidad visual y el eslogan.

Las cuatro campañas comparten una base común que se diferencia en ciertos matices sutiles que permiten dirigirse específicamente al público destinatario. Los vídeos de los embajadores han encarnado el hilo conductor del contenido. En ellos han participado algunos de los embajadores de buena voluntad más prominentes, tales como la Princesa Dana Firas de Jordania, la modelo y activista Xueli Abbing, el actor galardonado con un Premio de la Academia Forest Whitaker, Yalitza Aparicio, Jean-Michel Jarre, la campeona mundial de surf de olas grandes Maya Gabeira o el chef con tres estrellas Michelin Mauro Colagreco.

El socio creativo de la UNESCO, Rooftop, realizó la producción de dichos vídeos emblemáticos mediante un enfoque modular, combinando imágenes de archivo importantes para el tema, así como narraciones de “estilo selfie” con voz en off de los embajadores.

Este enfoque flexible resultó bastante eficaz durante la fase de traducción del proceso, ya que Rooftop pudo realizar varias versiones del vídeo con embajadores que hablaban distintos idiomas, conservando así el estilo más auténtico que se consigue hablando a la cámara.

A partir de estos vídeos emblemáticos, las campañas también crearon una serie de contenidos para las redes sociales como entrevistas cortas en formato reel, carruseles estáticos e imágenes con citas. Los diferentes tipos de contenido fueron creados respetando el nuevo diseño gráfico y el discurso de la campaña, con el fin de mantener una cierta homogeneidad.

Gracias a la campaña Por una Humanidad Compartida, las redes sociales de la UNESCO han alcanzado nuevos records en términos de visibilidad y compromiso, así como un incremento del número de seguidores. Los dos vídeos sobre el patrimonio cultural y la biodiversidad se convirtieron en los vídeos más vistos en las redes sociales, consiguiendo un total de 16 y 33 millones de visualizaciones, respectivamente.

Todavía más valioso que las visualizaciones de los vídeos fue el aumento de más de 350 000 seguidores en las redes sociales durante los meses de mayor actividad de la campaña. El vídeo de la princesa Dana Firas se convirtió en el vídeo de Instragram más visto y con más “me gusta” de la UNESCO, mientras que los vídeos en los canales francés y árabe motivaron una gran actividad entre los suscriptores.

Estos resultados demuestran que el trabajo realizado durante la campaña ha conseguido alcanzar al público destinatario y motivarlo a que interactúe con la UNESCO. Por una Humanidad Compartida ha constituido un objetivo que ha unido a la UNESCO y sus seguidores. La campaña se ha erigido como un concepto clave para definir nuestra identidad, favoreciendo la participación de todos con el fin de que prospere el mandato de la Organización.

Gracias a una aplicación coherente y una mejor integración del mensaje a las diferentes áreas temáticas de toda la Organización, la labor de comunicación de la UNESCO será todavía más pertinente e influyente en los próximos meses y años.